Vous commercialisez 2 marques de lubrifiants au Japon, Elf et Total. Quel est leur positionnement respectif ?
Pour chaque segment du marché, nous appliquons une politique de marque commune à l’ensemble des pays dans lesquels les lubrifiants du groupe Total sont commercialisés. Notre gamme Industrie (huiles hydrauliques, huiles de coupe, ..) est vendue sous la marque Total, de même que les huiles moteurs diesel destinées au marché professionnel (bus, camions et engins de chantier). L’univers de la moto est lui réservé à la marque Elf. Sur le marché automobile, les deux marques sont présentes mais avec un positionnement marketing différent, Total portant des valeurs de fiabilité et de confiance alors qu’Elf est associée à l’expertise et l’excellence technique, soutenu notamment par l’engagement en Formule 1

Quel est leur poids sur le marché japonais ?
La marque Elf est entrée au Japon en 1984 et Total en 1985. Pendant toutes ces années, Elf a bénéficié d’une notoriété croissante grâce notamment à la grande popularité de la F1 dans l’archipel. Total a connu un développement plus limité, même si la marque est aujourd’hui bien établie sur le segment des huiles de transmission. Pour ce qui est de leur poids à proprement parler, il reste modeste car notre activité s’est principalement concentrée sur le marché de l’après-vente pour véhicules particuliers. Certains segments nous sont par ailleurs difficilement accessibles du fait que nous ne possédons pas d’unité de production au Japon. C’est le cas du marché de la première-monte (premier plein d’huile sur le véhicule en usine) pour lequel les constructeurs exigent presque toujours une production locale.
Au-delà la part de marché, un axe important de notre stratégie est de développer la notoriété de nos marques en entrant notamment sur des niches qui nous permettent de nous différencier par rapport à la concurrence. Notre offre de lubrifiants destinée à la compétition avec des huiles à très hautes performances en est une illustration.

Quelles sont les spécificités du marché japonais des lubrifiants ?
Une importante différence avec le marché européen est la forte présence de « genuines », c’est-à-dire des produits commercialisés à la marque des constructeurs. Que ce soit pour l’automobile ou la moto, tous les constructeurs japonais proposent une gamme complète de « genuines » pour couvrir leurs besoins en après-vente. Ces produits sont souvent les seuls recommandés dans les manuels d’entretien ce qui limite la concurrence, notamment dans l’offre proposée chez les concessionnaires. Le même phénomène se retrouve également dans l’industrie avec des huiles de service au nom des fabricants d’équipements.
Pour les marques étrangères ne disposant pas d’un réseau de station services au Japon, les magasins de pièces détachées pour l’automobile comme Autobacs et Yellow Hat (500 points de ventes chacun) constituent le principal canal de vente. Ces magasins se distinguent par leur volonté de proposer au consommateur le choix le plus large possible. Aussi peut-on y trouver jusqu’à 50 marques de lubrifiants et 200 références. Le défi pour nous est de réussir à exister dans cette profusion !

Vous décrivez un marché où les rapports de force évoluent peu à cause de facteurs structurels particuliers. Quelles opportunités décelez-vous ?
Comme la plupart des marchés matures, le Japon évolue sur une tendance baissière qui va probablement se poursuivre dans les années qui viennent en raison de l’allongement des intervalles de vidange et de la stagnation du parc automobile. Nous pensons toutefois que ce marché offre encore des opportunités de croissance à de nouveaux entrants, notamment sur des niches à fort contenu technique. Les huiles industrielles sont par exemple un marché que nous avons commencé à développer car l’industrie japonaise est parmi l’une des plus avancées au monde. Les besoins des clients évoluent en permanence avec des cahiers des charges toujours plus pointus, nécessitant souvent le développement de formules spécifiques pour répondre à l’application visée. Ce marché nous permet de démontrer notre savoir-faire dans ce domaine.
Autre opportunité, les huiles diesel pour le transport routier. Avec le renforcement des normes environnementales et les contraintes économiques, les entrepreneurs du transport se tournent de plus en plus vers des produits capables de leur offrir un gain en consommation tout en garantissant une parfaite compatibilité avec les systèmes de dépollution équipant leurs véhicules. Plus que le cout d’achat de l’huile, le coût d’utilisation devient un facteur déterminant. Avec une large gamme de lubrifiants économiseurs d’énergie, nous espérons réussir à capter une partie de la demande émergente sur ce segment.