Bic est présent au Japon par ses fournitures de bureau, ses briquets, ses rasoirs et la marque haut de gamme Sheaffer. Vous avez créé une filiale en 2004 après 24 années de partenariat avec un distributeur japonais. Comment situer aujourd’hui Bic sur le marché japonais ?
Nous sommes encore dans une position de challenger. Partout, la concurrence est très sévère et les marges de manœuvre restent limitées. Nous devons donc nous concentrer sur ce que nous sommes, à savoir le leader français pour les briquets, les rasoirs manuels et les fournitures de bureau.

Qu’est-ce que cela implique pour vous ?
Nous affichons par exemple notre identité française par nos crayons. Le stylo Bic orange est un classique en France, tout comme notre stylo 4 couleurs que tout le monde a un jour ou l’autre utilisé à l’école. Ces incontournables dans l’hexagone trouvent aujourd’hui un public au Japon : en 2005 au moment de la création de notre filiale, nous sommes entré dans les rayons de la chaîne Loft. C’était sur une surface limitée, mais au fil des ans nous avons gagné de l’espace et nous considérons aujourd’hui ce distributeur comme notre flagship store. Nos articles sont différents, un peu décalés, et nous jouerons de plus en plus sur cet aspect de notre offre en proposant d’autres produits typiquement français et colorés. Et la démarche séduit : les supermarchés et les konbini ont suivi. Reste à continuer de grignoter des parts de marché.

Dans le monde la fourniture de bureau représente 50% de vos revenus ; au Japon se sont vos briquets qui tirent votre chiffre d’affaires vers le haut.
Oui. Les briquets représentent 65% de nos ventes au Japon. Ces produits sont reconnus comme étant de qualité, ce qui n’est pas un mince argument quand on sait que le marché japonais du briquet jetable est dominé par des produits à la qualité parfois incertaine et dont les coûts de production sont largement inférieurs aux nôtres. Le METI est en train de travailler sur une nouvelle législation plus exigeante en termes de sécurité des consommateurs. Nous suivons donc cela avec le plus grand intérêt ! Cette règlementation devrait être appliquée dans un futur proche.

Vous avez lancé un nouveau modèle de rasoir : le rechargeable.
Jusque janvier 2010, nous ne disposions pour le Japon que de modèles jetables. Mais la partie était rude puisque nos concurrents américains, très forts au Japon, cassaient les prix sur ce segment pour tuer dans l’oeuf les offres émergentes. Avec notre rasoir rechargeable nous montons en gamme et pouvons nous déployer dans les grands réseaux de distribution. Pour la première fois, Bic fait son entrée chez Aeon pour les rasoirs, revient chez Seiyu, et nous discutons avec d’autres acteurs, y compris des konbini. C’est une affaire à suivre.

Enfin, quelques mots sur Sheaffer ?
Le marché de la plume est restreint au Japon, mais il croît sous l’impulsion de l’association professionnelle Fine writting qui regroupe l’essentiel des marques de stylos haut de gamme. Nous diffusons des publicités généralistes sur le stylo plume, nous nommons des ambassadeurs du produit. La dernière élue fut l’actrice Yumi Takigawa. Bic Japan a commencé a distribuer Sheaffer sur le marché japonais en 2005 après être passé par plusieurs distributeurs nippons mais nous avons déjà placé nos produits dans plus de 100 magasins. L’an passé, nous avons vendu un article à 2 millions de yens.