Quelle est la spécificité d’une agence comme Euro RSCG ?
Nous sommes une entreprise assez jeune, née en 1991 de la fusion entre Eurocom et RSCG. Dès sa création, Euro RSCG a misé sur la fin de l’ère de la publicité. Nous voulions participer à l’évolution du secteur. On appelait cela "The end of advertising". Bien sûr, nous travaillons toujours sur des projets publicitaires, mais notre approche n’est pas mono-médiatique. Il est aujourd’hui indispensable de multiplier les canaux de communication. C’est un fait acquis. Nous faisons partie du groupe Havas qui à l’origine était une agence de presse. Les notions de sens, d’information, sont prépondérantes pour nous. Nous travaillons sur les valeurs des entreprises.

Qu’est-ce que la communication d’entreprise ?
C’est un mot que l’on entend beaucoup, et qui perd parfois son sens. Quand on en fait son métier, je pense qu’il faut aborder la communication avec fierté. Il s’agit d’une tâche noble que l’on ne met pas en application par hasard. Il existe de nombreuses sortes de communications : entre personnes, entreprises, états… Malheureusement au Japon, le rôle d’une agence de publicité ne dépasse pas encore le stade de la publicité. Mais nous devrions contribuer à soutenir les relations amicales entre États, à mieux mettre en valeur l’image de marque d’une entreprise. Par exemple, Euro RSCG s’occupe au niveau mondial de la promotion des négociations de Copenhague sur l’environnement. C’est une mission de responsabilité sociétale de l’entreprise.

Comment les sociétés japonaises peuvent améliorer leur communication à l’étranger ?
Le Japon est un archipel. C’est un fait. Et les Japonais ont l’impression que tout ce qui est bon au Japon vient du Japon. Grâce à une économie florissante et des technologies performantes, de grandes entreprises japonaises ont connu le succès... Dans les frontières du pays. Souvent, 60 à 70% de leur CA d’affaires est lié au marché japonais. Nous avons alors connu une époque excessive : trop de progrès, de développeemnt, de technologies, qui nous ont coupé du reste du monde. Les entreprises doivent aujourd’hui se tourner vers l’extérieur, mais elles manquent de repères. Sont-elles compétitives à l’étranger ? Comment mettre en valeur leurs caractéristiques par une stratégie marketing construite pour l’international ? Nous sommes les mieux placés pour répondre à ces questions. Les entreprises auront beau disposer du meilleur produit, si elles ne le vendent pas correctement, elles ne perceront pas hors des frontières japonaises. Le leadership industriel ne suffit pas : il faut par exemple identifier les caractéristiques nécessaires pour se faire une place dans des marchés où les entreprises chinoises et coréennes sont déjà présentes.

Quelles sont les solutions concrètes ?
Il faut que les agences de communication deviennent partenaires. Ce mot fait d’ailleurs parti du nom de notre structure au Japon. Notre métier est de trouver des idées innovantes. Et de les mettre en pratique. Il faut aller au-delà de la communication par médias de masse pour provoquer un effet de buzz. Le produit doit être suffisamment bon pour parler de lui-même ! À nous ensuite de proposer la meilleure combinaison de moyens de communication, quelque chose hors des formats existants. La notion de réseau est également essentielle. Nos différentes structures permettent de dépasser les barrières frontalières. Nous travaillons vraiment en équipe, de manière très concrète, pour soutenir la stratégie globale de l’entreprise. Il est essentiel que cette stratégie prenne en compte les spécificités de chaque région du monde. Certains Japonais pensent qu’un modèle qui fonctionne au Japon sera efficace à l’étranger. Je crois que ce n’est qu’un mythe.

Comment voyez-vous votre avenir ?
Les agences de communication spécialisées vivent des moments difficiles car les entreprises ont tendance à concentrer leurs budgets dans un seul prestataire. Les grandes agences de publicité sont rétribuées par commission sur les placements publicitaires de leurs clients. Les temps sont durs pour elles aussi. De notre côté, nous bénéficions de notre réseau de 233 bureaux, dans 75 pays. Nous tirons notre force de notre capacité d’agir vite, en coordination. Aucune autre agence ne dispose d’un tel réseau, ce qui ne nous empêche pas de jouer la carte locale dans chacun des pays où nous travaillons. Au Japon, nous sommes une agence étrangère tenue par des Japonais pour des Japonais. Nous devons faire évoluer le concept même d’une agence de publicité : nous ne sommes pas des consultants, mais des partenaires en affaires de nos clients. Notre but est de leur fournir des idées innovantes, originales, audacieuses pour qu’elle gagne des parts de marché. Quitte à leur proposer de changer de modèle économique.