A lire ci-dessous :

L’image de l’entreprise : un capital à mettre en valeur
Louis Schweitzer, président de la Haute Autorité Française de Lutte contre les Discriminations et pour l’Égalité (HALDE), président du conseil d’administration de Renault, était l’invité d’honneur de ce symposium.

Un contexte économique mondial très difficile
Michel Lachaussée, président de la Chambre de Commerce et d’Industrie Française du Japon

L’image de marque d’un pays : le cas de la France
Philippe Faure, Ambassadeur de France au Japon

Akebono Brake : développer l’image de l’entreprise malgré sa faible visibilité
Hisataka Nobumoto, Chairman, President & CEO d’Akebono Brake Industry

Toshiba mise sur le sport
Masumi Kenmochi, Senior Manager, Media Planning Group, Advertising Dpt. de Toshiba Corporation

NTN plante ses racines en Europe
Yasunobu Suzuki, Representative Director, Chairman & President de NTN Corporation

Michelin joue sur plusieurs tableaux
Bernard Delmas, President & CEO de Nihon Michelin Tire

Cet événement faisait suite aux symposiums précédemment organisés par la CCIFJ : « La corporate governance » en 2002, « Les alliances technologiques franco-japonaises » en 2003, « Les hautes technologies au service du développement durable » en 2005 en présence du président Jacques Chirac, « Comment les initiatives privées françaises et japonaises peuvent contribuer aux actions de l’Organisation Mondiale de la Santé ».
Le 2 mars 2009 la CCIFJ et ses partenaires ont organisé à Paris un premier symposium sur les stratégies d’images de marque des sociétés internationales avec, là aussi, Louis Schweitzer en invité d’honneur. 250 personnes avaient répondu présent.

L’image de l’entreprise : un capital à mettre en valeur
Louis Schweitzer souligne l’impact de la conjoncture sur les entreprises qui réduisent leurs coûts et remettent en cause l’ensemble de leurs actions. Mais, martèle-t-il, « les entreprises qui n’assurent pas la continuité dans les domaines qui s’inscrivent dans la durée, comme dans la R&D, la qualité ou le développement de l’image seront lourdement pénalisées : « Audi a mis 30 ans à développer son image, idem pour Toyota. Que se passerait-il si elles cessaient de construire cette image ? La confiance ne supportant aucune éclipse, cesser tout projet de ce type serait une faute lourde. Une marque est le fruit de l’action d’une entreprise, de sa culture managériale et de son action sociétale. Elle doit également être fondée sur le principe de réalité. »

Il développe : « Le premier métier d’une entreprise est de gagner de l’argent, en vendant des produits de qualité, qui plaisent au public. La première contribution des entreprises à la Société est de produire de la richesse. Cela étant dit, la globalisation accroît les responsabilités des entreprises. En effet, elles doivent non seulement obéir aux législations des pays où elles exercent leur activité, mais également définir des règles d’éthiques et élaborer une culture de management déontologique. »

Selon Louis Schweitzer, l’éthique et l’efficacité convergent sur le long terme. Une gestion éthique des Ressources Humaines doit être au cœur d’une politique d’entreprise efficace, non seulement pour des raisons morales, mais également parce que des collaborateurs mieux traités sont plus efficaces. « En outre, il convient de faire des efforts particuliers pour attirer les meilleures compétences. Enfin, les premiers ambassadeurs d’une entreprise sont ses salariés. Une entreprise doit respecter les normes propres à chaque pays, mais également des valeurs universelles, comme les Droits de l’Homme. Pour ce faire, il convient de mettre en place toute une série de mécanismes, comme des accords avec les partenaires sociaux ou des chartes, et surtout de faire respecter ces valeurs à ses fournisseurs. »

Pour le président de la HALDE, le respect de l’environnement doit répondre à la même dynamique. « Par exemple, les constructeurs automobiles américains ont exercé un lobbying très efficace, pour que les États-Unis ne mettent pas en place des normes de consommations de carbone. Or ce travail les a rendus très vulnérables aux crises pétrolières. Inversement, Toyota, en développant la Prius, s’est créé une image de marque environnementale dans le monde entier. »

Un contexte économique mondial très difficile
Michel Lachaussée a expliqué : « Les entreprises recherchent en permanence le renforcement de leur identité et de leurs valeurs par tous les moyens possibles dans le but d’acquérir une meilleure lisibilité et par delà une plus grande visibilité. Pour cela, elles ont souvent recours aux campagnes publicitaires mais elles se dirigent également vers des outils plus subtils ou plus diversifiés. Elles conjuguent parfois leurs activités à des actions citoyennes dans divers domaines (culture, environnement, actions sociales, mode de vie…) et par ce biais elles expriment leurs volontés d’apporter leurs contributions à la société et d’être perçues de manière différente par le grand public. »
Puis d’ajouter, en plaçant le symposium dans le contexte économique difficile que le monde subit : « À l’heure où le monde entier est durement frappé par la crise économique, de nombreuses entreprises sont obligées de réfléchir à de nouvelles stratégies dans la gestion de leur communication et de faire preuve de créativité pour répondre à ces nouveaux enjeux. »
Ce symposium sera consacré aux stratégies de communication des marques françaises et japonaises, à l’adaptation de celles-ci aux bouleversements engendrés par la crise et à leurs capacités à développer leurs valeurs sociétales. »

L’image de marque d’un pays : le cas de la France
Philippe Faure, ambassadeur de France au Japon, a ensuite parlé de l’image de marque de la France : « Hiroshi Hirabayashi, qui est resté trois ans comme ambassadeur du Japon en France, développe l’idée selon laquelle la France réussit à continuer à jouer dans la cour des grands en raison notamment de la force de son image et de l’attrait que sa culture continue de susciter. La France cultive une image de marque qui lui permet de projeter sa puissance sur la scène internationale. » L’ambassadeur de France explique que l’image de la France est notamment véhiculée par les entreprises nationales qui se projettent vers les marchés étrangers, notamment l’industrie du luxe. « C’est un jeu « gagnant-gagnant » puisque que ces marques, qui contribuent au prestige de la France, tirent de la marque France une partie non négligeable du leur » a-t-il expliqué.
Dans la deuxième partie de son intervention, M. Faure a indiqué que la marque France devait être développée également dans des domaines moins connus. Ainsi en va-t-il du modèle économique français, qui allie une vision industrielle de long terme, une vraie régulation du marché, un système de protection sociale abouti, le tout dans une économie largement ouverte (les IDE représentent 34% du PIB français, la moitié de notre production est destinée à l’export et le taux de pénétration avoisine les 50%). « Facilement et hâtivement qualifié de ringard il y a un an, ce modèle est aujourd’hui vanté pour ses mérites, au point qu’un l’hebdomadaire américain, titrait début janvier : « Le dernier modèle économique debout est celui de la France » a rappelé l’Ambassadeur.
Et de conclure sur une note très positive pour la relation franco-japonaise : « Nul doute que la crise actuelle mettra en lumière le sérieux et la fiabilité des géants français – dans le nucléaire avec Areva, les transports, tous les transports avec Alstom, Airbus, Eurocopter et nos marques d’automobile, dans l’environnement aussi avec Veolia par exemple – et aboutira à de nouveaux partenariats. Je serai très étonné que l’on n’assiste pas d’ici à 18 mois à des rapprochements entre leaders français et japonais soucieux de mettre en commun leur conception d’une entreprise à forte responsabilité sociale et leur compétence technologique. »

Akebono Brake : promouvoir l’image de l’entreprise malgré une faible visibilité
Hisataka Nobumoto explique qu’Akebono Brake, fabricant de freins notamment pour l’industrie automobile, manque de visibilité. C’était encore davantage le cas dans les années 90 : « Quand ils voyaient notre logo, mes contacts américains me demandaient si nous travaillions dans le secteur nucléaire… En 2001, nous avons donc mis en place une nouvelle politique d’image et modifié notre logo. »
« En terme de communication externe, nous avons cherché à valoriser l’image de l’entreprise en équipant des vététistes professionnels tout en nous positionnant par rapport à nos concurrents. La qualité et la précision du réglage de nos freins nous a permis d’enchaîner les premières places » se félicite-t-il.
Puis, en 2007, Akebono a commencé à équiper l’écurie F1 de Vodafone McLaren Mercedes, « avec succès aussi puisque Lewis Hamilton a remporté le championnat du monde en 2008 ! ». Cette opération a permis d’augmenter sensiblement la notoriété d’Akebono en Europe. Hisataka Nobumoto explique que le client interne est aussi un élément fondamental dans la stratégie d’image de l’entreprise : « Nous avons axé notre communication interne sur la sécurité de nos produits afin que les employés soient fiers de travailler chez Akebono. Nous avons aussi intégré les familles à la vie de l’entreprise et créé, dans la lettre d’information interne, un espace de communication entre le président et les salariés, afin que ceux-ci sentent que le président est toujours à leurs côtés. »
« Dans le monde actuel, en changement rapide, suivre l’esprit du « Fueki Ryukô », à savoir, changer ce qui doit être changé et laisser ce qui ne doit pas l’être, va nous aider à surmonter cette situation difficile » conclut-il.

Toshiba mise sur le sport
« Le sport permet de fédérer les gens, ses événements majeurs attirent de grandes foules et de nombreux téléspectateurs. Toshiba a choisi de s’appuyer sur les valeurs du sport et le succès des grandes compétitions pour assoir son image », explique Masumi Kenmochi. Football, baseball, rugby, jeux olympiques… « Nous étions partenaires officiels de la Coupe du monde de football de 2006 et de celle de rugby en 2007. C’était un atout important puisque nous pouvions évoquer ce sponsorship sur tous nos supports de communication. En revanche, nous n’étions pas partenaire des derniers JO. Nous avons donc choisi d’épauler un sportif très populaire en Chine ». Cette opération a permis d’associer l’ambassadeur chinois aux réfrigérateurs et écrans plats : « Les intentions d’achat ont bondi sur la Chine, et Toshiba a recueilli 73% d’opinions favorables auprès des consommateurs de ce marché, ce qui n’était jamais arrivé jusque là. Il semble donc que notre investissement dans le sport ait été pertinent. »

NTN plante ses racines en Europe
« Nous sommes présents depuis 40 ans en Europe mais peinons toujours à décoller. Nos produits, des roulements à billes, ne sont pas visibles pour les clients finaux. Quand nous avons acheté l’entreprise française SNR, nous avons choisi de nous appuyer sur sa marque en France. Quand le footballeur Matsui jouait dans l’équipe du Mans, nous avons sponsorisé de nombreuses compétitions locales qui nous ont permis de nous positionner dans la région comme un acteur local. »

Michelin joue sur plusieurs tableaux
Michelin est implanté au Japon depuis 1964, a réalise une JV avec Okamoto en 1989, pour développer sa présence commerciale et industrielle et a crée en 1992 un centre de recherche et développement pour l’Asie devenu aujourd’hui très important. Michelin au Japon est un important partenaire des grands constructeurs de véhicules, mais le marché japonais de la rechange reste très difficile car la concurrence y est particulièrement sévère, les réseaux de distribution très complexes et difficiles d’accès.
« Notre stratégie de communication est donc capitale ». Quel est le capital image de Michelin ? Son Bibendum, « que nous avons remis au centre de nos messages, il parle même japonais depuis peu » ; son histoire, « Michelin a créé le pneu radial et le pneu vert (eco) » ; son challenge Bibendum, « qui rassemble de nombreux experts sur la mobilité durable » ; et ses guides, dont le célèbre guide gastronomique : « Nous avons annoncé le lancement du Guide Tokyo au printemps 2007 avec la volonté de créer des passerelles d’image avec notre activité pneu. Nous ne pouvions imaginer à l’époque que le Guide rencontrerait un tel succès ! Depuis peu, nous avons lancé des publicités dans des magazines afin de mieux mettre en évidence le lien entre les pneus et le Guide. »
Michelin a aussi développé de nombreux produits dérivés, dans la même logique que ses activités d’édition : augmenter la notoriété de la marque.