Sensualité et gourmandise
Le magazine français Stratégies a décerné le « Grand prix du design 2008 » à Fauchon. Il faut dire que la rénovation de l’image de l’épicerie fine n’est pas passée inaperçue. En 2004, Michel Ducros devient Président de Fauchon et initie un plan de revitalisation et redéploiement de la marque dans le monde. A ses côtés Isabelle Capron, Directeur Général, rajeunit l’image de FAUCHON, change l’identité graphique, lance une nouvelle image et un nouveau concept store. Le rose pâle symbole de la marque centenaire a été balayé par un magenta impertinent et gourmand ; les bouches, sensuelles et gourmandes, ont envahi l’univers visuel de l’épicier de la place de la Madeleine ; le célèbre logo FAUCHON inversé que l’on retrouve, des années 30 a été remis en avant, sans qu’il ait pris une ride. « Le nouveau concept store baptisé « FAUCHON, La belle Madeleine » a été mis en œuvre avec l’architecte Christian Biecher explique Anne Flogny, directeur marketing de Fauchon au Japon. Nous avons également lancé de toutes nouvelles lignes de produits, « et nos clients ne s’y trompent pas », déclare t-elle.

Les concepts stores
Le concept store de la Place de la Madeleine a été décliné dans le monde : le Café (décors argentés), la Boulangerie (décors dorés), le Bar à caviars, ou encore le Comptoir à vins et champagnes. En fait, « Le premier Café appliquant ce nouveau concept a été inauguré à Tokyo en avril 2007 », souligne Anne Flogny. Celui de la place de la Madeleine a été finalisé en février 2008. Cela illustre également l’importance du marché japonais pour l’entreprise (45% du chiffre d’affaires déployé consommateurs).

Les relations avec Takashimaya
Fauchon dispose de 100 points de ventes au Japon, dont 19 chez Takashimaya. « Nous en avons déjà rénové 13, Nous espérons avoir remis à neuf notre parc d’ici 5 ans », explique Anne Flogny. Fauchon va peu à peu étoffer son réseau de distribution. « Nous n’irons jamais travailler avec les concurrents directs de notre partenaire historique Takashimaya. D’ailleurs, aucun d’entre eux ne nous sollicite, c’est la règle ici, remarque-t-elle. En revanche, nous distribuons depuis peu nos produits auprès d’hôtels de luxe et de supermarchés haut de gamme. Le recours à du mobilier haut de gamme nous permettra de recréer l’univers produits de Fauchon. »

+ 20%
Le déploiement de la nouvelle identité visuelle est un travail de longue haleine, mais le jeu en vaut la chandelle : le chiffre d’affaires des points de vente rénovés a augmenté de 20% en 2007. Nul doute que les résultats de Fauchon Japon cette même année (+8%) doivent beaucoup à l’ensemble de la nouvelle image et aux nouvelles lignes de produits. « La rénovation du department store de Shinjuku nous a permis de mettre en lumière notre propre changement d’image, sans devoir lancer de campagne de communication spécifique : le magasin est en effet le premier média de la marque », explique la responsable marketing.

Une affaire concluante
Takashimaya a procédé avec prudence avant de se lancer dans la rénovation de points de vente tels que ceux de Shinjuku, Nihonbashi, Kyoto ou Yokohama. Les premiers tests ont été effectués dans un magasin moins stratégique pour lequel le distributeur disposait d’une marge de manœuvre plus importante. « L’affaire fût concluante », résume-t-elle.