« Au début de l’année 2006, nous avons décidé de tenter une grande opération pour relancer la marque de yaourt BIO de Danone au Japon. Et de donner un nouvel élan à l’entreprise dans l’archipel », se souvient Yves Legros, président de Danone Japon.

8 fois plus de dépenses publicitaires
Danone a alors lancé une ambitieuse campagne de publicité en ne se concentrant que sur une seule marque : BIO. En un mois, l’entreprise a dépensé en spots télévisés le budget annuel de toute la société. L’entreprise a maintenu ce rythme pendant 2 ans, multipliant par 8 le budget dédié aux publicités. « Nous avons réalisé cet effort pour mettre en valeur notre produit que nous jugeons meilleur que les autres : les ferments du bifidus du yaourt BIO sont plus résistants que ceux de nos concurrents ce qui permet au bifidus d’agir au-delà de l’estomac, explique-t-il. Les yaourts Bio sont donc plus efficaces pour faciliter le transit, et des études cliniques réalisées au Japon le prouvent ! » L’investissement était très important, mais BIO a été rentable dès la première année.

Grappiller des parts de marché
De fait, 2/3 des Japonais se plaignent de problème de transit. La consommation régulière des yaourts BIO peut les aider, et cet aspect est essentiel dans le dispositif mis en place par Danone au Japon : le marché japonais du yaourt n’est pas nouveau, près de 95% des consommateurs japonais consomment des yaourts, mais beaucoup moins régulièrement qu’en France ou en Espagne. Chaque Japonais ne consomme que 10 kilos de produits laitiers frais (yaourts, crèmes desserts et yaourts liquides ou assimilés) par an, contre près de 40 kilos dans l’hexagone. « Malgré ceci, nous ne détenions que 2,7% de parts de marché en 2006. L’effort effectué sur BIO nous a permis d’atteindre 4,5% pour Danone sur l’ensemble du Japon, et 3,3% pour BIO seul. Dans les supermarchés de la région de Kantô, BIO atteint déjà une part de marche de près de 10% »

Prise de risques
Danone n’en est pas à son premier coup d’essai avec BIO au Japon. L’entreprise avait lancé ce produit une première fois en 2002, principalement à destination des jeunes femmes actives. « Nous avions lancé une campagne publicitaire avec une célébrité. Le soufflé est rapidement retombé. » En 2006, Danone relance le produit, mais en ciblant principalement les femmes de 40 à 60 ans, en enrichissant son message d’études cliniques, en s’adressant à sa cible avec des messages plus directs et en prenant des risques : « Par exemple, note Yves Legros, les supermarchés japonais présentent les produits horizontalement dans les rayons. Nous avons insiste pour être présentés en bloc produit vertical. Et cela marche !

Les retours des clients
« Nos concurrents privilégient généralement les promotions prix. Cela coûte très cher et le retour sur investissement n’est pas garanti. » Sur ce point là aussi, Danone a choisi la méthode du contrepied : les promotions pour le yaourt BIO sont plus qualitatives. « Par exemple, nous avons proposé à nos clientes de tester pendant 14 jours nos yaourts. Satisfaits ou remboursés. En fin de compte, nous n’avons reçu que très peu de retours négatifs ! » Ce type d’opération n’est pas courante au Japon. La force de Danone aura peut-être été de comprendre le marché, de respecter les goûts des consommateurs tout en se distinguant des pratiques en cours dans le secteur du produit laitier frais au Japon. « Nous nous développons beaucoup sur internet. Cela nous permet de lancer des promotions innovantes et de recueillir de nombreux commentaires de clients. Ils s’expriment plus librement qu’autour d’une table ronde. »

Les grands défis
Le grand défi de Danone et de son yaourt BIO concerne la distribution. Il n’est pour l’instant disponible de manière significative que dans le Kantô, le Kansai et le Chubu. Une part très importante du marché n’est donc pas encore touchée efficacement. « Cette carence n’est pas uniquement géographique. Nous ne sommes par exemple pas encore correctement distribués dans les convenient stores qui pourraient constituer un formidable vecteur de développement pour Bio au Japon. Nous n’avons pas encore trouvé la solution pour concrétiser cette opportunité, que nos collègues d’Evian et Volvic ont su appréhender de façon exemplaire…