Les magazines féminins, un bien commun de l’humanité
« Il n’y a que peu de marques de média véritablement internationales. Seuls quelques magazines féminins comme Vogue, Cosmopolitan, marie claire ou ELLE ont su se développer sur de très nombreux marchés en dépassant les barrières linguistiques », explique Yves Bougon, président de Hachette Fujingaho, filiale de Lagardère Active au Japon.
Comment expliquer un tel phénomène ? Dans la plupart des grandes villes, les modes de consommation se ressemblent et permettent aux magazines féminins de trouver, sans se dénaturer, un ton qui peut-être décliné sur tous les marchés. Cette tendance est plutôt récente : « Jusque dans les années 80, les magazines féminins touchaient, comme les autres, un public plutôt local. Les annonceurs ont ensuite décidé de partir à la conquête de nouveaux marchés et certaines publications ont fait le choix de les accompagner dans cette aventure », explique Yves Bougon. Une presse « provincialiste » commençait déjà à glisser vers la crise et Gerald de Roquemaurel, ancien président de HFM, a eu l’intuition que l’avenir du magazine ELLE passerait par l’international. La suite a montré qu’il avait vu juste. »

Les ingrédients pour réussir
En 1985 les États-Unis, en 1988 la Chine, en 1989 le Japon… Aujourd’hui 42 éditions à travers le monde. « Le succès d’ELLE hors de ses frontières répose aussi sur un réseau efficace d’échanges entre les éditions ». Au Japon, son ancienneté - ELLE fut étroitement associé au lancement en 1970 du premier magazine féminin moderne Anan de l’éditeur Magazine House- est un plus. Il fêtera ses 20 ans l’an prochain puisque c’est en 1989 que le groupe Hachette Filipacchi décidera de lancer le magazine en propre dans l’archipel. Le magazine a indéniablement bénéficié de la montée en puissance des marques de mode et beauté européennes dans les années 90. En 2006 le groupe Lagardère Active a engagé sa « mutation numérique » qui permettra aux marques de magazines de décliner leurs contenus sur différents supports et Internet en priorité. Une autre clé du succès est humaine puisque « notre rédactrice en chef, Akiko Mori, a réussi à japoniser les contenus sans dénaturer le concept original », analyse Yves Bougon. ELLE au Japon est plus axé sur la mode et les people quand la version française s’offre des détours vers les news et la culture. « Les Japonaises et les Américaines ont une approche plus décomplexée du shopping, et cela se ressent dans les formules étrangères plus axées sur les tendances Mode et Beauté ».

Un secteur sous tension
ELLE a donc de nombreuses raisons de se satisfaire de son internationalisation réussie, notamment au Japon, mais la concurrence fait rage : Vogue devient plus agressif même si les ventes sont encore en-deçà de ELLE et qu’il ne bénéficie pas de l’offre couple avec Internet. L’Officiel a été lancé il y a peu avant de fermer rapidement boutique et Numero Tokyo a aussi fait son apparition venant grignoter des lectrices a ELLE. S’ajoute à cette concurrence la crise du secteur des magazines en général et la montée en puissance des médias internet qui remettent en question le modèle économique de la presse. « Il est urgent de faire évoluer notre modèle économique et c’est pour cela que nous concentrons nos investissements sur des marques phares, susceptibles de se décliner sur d’autres supports média », explique-t-il.

Offensive
Pour ELLE au Japon, ce développement passe avant tout par une extension de la marque sur un plan éditorial : ELLE DECO, ELLE à table, ELLE girl (non développé en France), ELLE mariage (une exclusivité pour le marché japonais), ELLE plus (dédié aux lectrices d’ELLE dont les goûts ont changé, l’âge aidant – un modèle particulièrement adapté au Japon. « Chaque magazine décline la marque et se l’approprie. Nous soignons les contenus car cela reste la condition sine qua non pour séduire nos lecteurs. Pour ELLE girl par exemple, nous mettrons en place une équipe de jeunes –rédacteurs et gens du Web- qui aura pour mission de saisir les aspirations des femmes de moins de 25 ans et de faire vivre la marque dans un environnement majoritairement numérique avec aussi une version allégée gratuite », explique Yves Bougon. Le développement d’ELLE passe évidemment par un positionnement cross média avec le site ELLE ONLINE (www.elle.co.jp) dont l’audience devrait être multipliée par 3 ou 4 en 2009 et atteindre 3 millions de visiteurs uniques et un CA équivalent a 20% environ de celui du magazine. « ELLE ONLINE est notre priorité dans les prochains mois avec le mobile », martèle Yves Bougon. Ce dernier n’exclue d’ailleurs pas de développer des contenus pour la télévision câblée via un partenariat avec le premier opérateur japonais... Une collaboration originale avec le quotidien Asahi permet de distribuer une version gratuite et allégée du magazine et d’élargir ainsi l’audience de la marque... Prochain chantier : le lancement d’un site e-commerce labélisé ELLE au deuxième semestre 2009.